De laatste maanden ervaren wij dat ook reputaties van merken die ogenschijnlijk stevig verankerd leken, ongenadig ten prooi vallen aan de hectiek van het moment. Het venijn komt vaak uit onverwachte hoek. Op dat moment is er geen tijd om zich te bezinnen op het reputatiebeleid en de daarmee gepaard gaande risico’s. Deze trend raakt niet alleen reputaties van organisaties maar ook persoonlijke reputaties van topmanagement en toezichthouders.

We kennen inmiddels voldoende voorbeelden waarin een ogenschijnlijk klein incident escaleert tot een ondernemingsbrede crisis en leidt tot het vertrek van bestuurders van ‘goede naam en faam’. Onvoldoende aandacht voor reputatiemanagement van bestuurder leidt er toe dat wanneer de reputatie onder druk komt te staan, er niet adequaat gereageerd kan worden en onnodige reputatieschade wordt opgelopen.

Of escalatie - en daarmee waardevernietiging - voorkomen of beperkt kan worden, is het onderwerp van het essay Reputation-at-Risk. De waardering van bedrijven komt veel sneller in het geding op basis van reputatie-issues dan voorheen. Was het tien jaar geleden nog goed te doen om sturing te geven aan de reputatie van de organisatie wanneer deze onder druk kwam te staan; in deze tijden lijkt het steeds meer een mission impossible te zijn geworden.

In het onderzoek zijn wij op zoek gegaan naar de redenen van toenemende escalatie, waar in een aantal gevallen onnodig veel waarde wordt vernietigd. Ook hebben wij gekeken naar in de praktijk beproefde strategieën om sturing te geven aan de-escalatie. Wij hebben gesproken met een twintigtal commissarissen, voorzitters van raden van bestuur en de top van investor relations en corporate communicatie van veelal beursgenoteerde ondernemingen.

De sneeuwbal rolt harder dan ooit te voren. De snelheid waarmee ontwikkelingen elkaar opvolgen is groot. Er is nauwelijks tijd voor bezinning op de nieuwe situatie of de volgende heeft zich reeds aangediend. Werden incidenten voorheen binnen hun eigen context bekeken en afgehandeld, tegenwoordig zijn alle stakeholders onderdeel van eenzelfde systeem en gedragen zich als communicerende vaten. Alle informatie is voor iedereen bijna per direct beschikbaar.

Veel is al geschreven over de gevolgen van globalisering, nieuwe technologische en interactieve (communicatie) mogelijkheden en de snelheid van en overvloed aan informatie; allemaal factoren waarvan organisaties dagelijks de gevolgen ervaren. Voor Reputation-at-Risk hebben wij met name gekeken naar de toegenomen invloed van nieuwe spelers op de kapitaalmarkt en daardoor veranderende machtsverhoudingen, veranderingen in de verhoudingen in de top als gevolg van nieuwe regelgeving en corporate governance en het spel met de media. Voldoende ontwikkelingen om de vraag te stellen of het managen van de reputatie van bedrijven nog mogelijk is.

De soapatisering van samenleving en media. Door alle boekhoudschandalen in de afgelopen jaren is de publieke opinie cynischer geworden richting het bedrijfsleven en toezichthouders. Maar de samenleving is ook meer sensatiebelust geworden. Deels gevoed door de media, die meer en meer incidentgedreven lijken te werken om zich te profileren in de strijd om aandacht; deels omdat het publiek de huidige complexiteit nauwelijks nog kan bevatten, waardoor berichtgeving teruggebracht wordt tot sjablonen en iconen.

Alles lijkt persoonlijker te worden. Spelverruwing is van deze tijd. We zien dat ook in het politieke debat. Incidenten worden snel op persoonlijk niveau belicht, wat vaak ten koste gaat van de reputatie van bestuurders én de reputatie van organisaties.

Er is sprake van toenemende diffuse beeldvorming over gebeurtenissen en reputaties. Berichtgeving verspreidt zich razendsnel en is mede daardoor minder controleerbaar geworden op waarheidsgehalte. Deelinformatie wordt in razend tempo opgepikt en door een ander medium in een ander verband weer doorgegeven. Door de toegenomen complexiteit van de problematiek wordt het lastiger voor de media om de zaak echt te doorgronden. Maar de bal ligt ook aan de andere kant; organisaties moeten hier rekening mee houden en er beter op sturen.

Organisatie en bestuurder hebben plaats genomen op de escalatieladder. Paradoxaal genoeg neemt, ondanks de toename van mediamogelijkheden, de kwaliteit van berichtgeving af. Als gevolg hiervan komen reputaties van bestuurders en bedrijven sneller onder druk te staan. Ook zien we dat het aantal stakeholders van bedrijven is toegenomen en dat zij mondiger zijn geworden. Tegelijkertijd is het spel harder geworden en hebben de financiële stakeholders van organisaties uiteenlopende belangen en tijdpaden.
Door bovengenoemde omgevingsfactoren is het managen van al deze stakeholders een grote uitdaging geworden, vooral in tijden waarin de reputatie onder druk staat. En de uitkomst is waardebepalend voor de onderneming. Of is het zelfs een mission impossible geworden? Met gebruikmaking van ons de-escalatiemodel hebben wij onderzocht welke strategieën en succesfactoren bijdragen aan de-escalatie. Onze ervaring bij het managen van crisissituaties, waarin de waarde van het bedrijf onder druk is komen te staan, leert dat escalatie meestal uit onverwachte hoek komt. In dit essay belichten wij een aantal wetmatigheden van de-escalatie.

U kunt het aanvragen bij Dit e-mailadres is beschermd tegen spambots. U heeft JavaScript nodig om het te kunnen zien.